Jessy Wang | Carlsberg China

A China é o maior mercado consumidor do mundo de cerveja, com várias cervejarias multinacionais que estão competindo para ser a escolha número um entre os clientes. Carlsberg é uma dessas marcas e a empresa tem visto o seu market share aumentar de forma significativa desde a abertura de sua primeira cervejaria na  China quase 35 anos atrás. Se manter competitivo em um ambiente tão desafiador significa que a Carlsberg deve possuir a capacidade de medir com precisão o impacto de suas comunicações de marketing. Acesso à investigação abrangente do mercado consumidor, análises avançadas e as mais recentes ferramentas de modelagem podem, portanto, proporcionar uma vantagem adicional crucial.

Encontrando a ferramenta correta

Carlsberg China começou a trabalhar com a empresa global de pesquisa de mercado Ipsos em 2014 para descobrir formas de melhorar os métodos da marca de cerveja para avaliar o impacto de investimentos em mídia. Posteriormente, a Ipsos recomendou a  Pointlogic como um parceiro baseado nas sofisticadas técnicas de modelagem da organização. Juntas, as três empresas colaboraram em um projeto rastreador de mídia, que utiliza análises e softwares da Pointlogic para executar diferentes cenários que testam a eficácia dos planos de mídia propostos.

Jessy Wang, Diretora de Planejamento Estratégico e Inteligência, é responsável por investigar e, integrando conhecimentos comerciais e pesquisas de mercado, otimizar a tomada de decisões e desempenho dos negócios da Carlsberg China.

"Esta é a primeira vez que temos uma ferramenta para compreender profundamente a contribuição de cada ponto de contato na nossa eficácia da campanha de mídia", diz Jessy. "O modelo é poderoso para nos ajudar a avaliar os nossos investimentos e nós podemos fazer mudanças no mix  de mídia e ajustes em futuras campanhas com base nos resultados."

Otimizando planos específicos da cidade

De acordo com Jessy, a ferramenta também permite a Carlsberg formular com precisão estratégias de marketing para importantes cidades da China. A Carlsberg fez uma campanha temática para a Tuborg, marca popular em Chongqing, uma das maiores cidades do país. O objetivo da mídia era para aumentar a consciência de marca para 30% e reconhecimento da marca sem ajuda para 10%. A campanha utilizou TV tradicional, TV on-line e uma série de publicidade out-of-home, tais como anúncios em metrôs, abrigos de ônibus e na parte externa do ônibus. O modelo mostrou que a notoriedade da marca saltou 42% durante a primeira onda da campanha, no entanto, o conhecimento da marca sem ajuda subiu apenas 8%.

"Quando nós procuramos entender o porquê a meta de 10% não tinha sido alcançada, descobrimos que alguns dos pontos de contato não funcionaram", explica Jessy. "Por exemplo, lançamos duas cópias de 15 segundos na TV, mas um deles não estava dirigindo para o conhecimento da marca."

Por outro lado, outros pontos de contato foram executados extremamente bem, incluindo anúncios em ônibus e no metrô. A Carlsberg alavancou esses insights, removendo a cópia da TV e aumentando os anúncios de ônibus, entre outras mudanças.

"Nós lançamos a segunda explosão com o novo mix de mídia e o resultado final foi extremamente positivo", disse Jessy. "A percepção da marca foi até 63% e reconhecimento da marca sem ajuda foi de 17%. Ambos KPIs tinham aumentado significativamente em comparação com a primeira onda."

Trabalhando com a Pointlogic

Embora os resultados tenham sido positivos, houve alguns desafios ao longo do caminho. Os dados necessários para construir os modelos precisos não estavam sempre disponíveis ou não era de alta qualidade, o que significava confiar em premissas internas. Comunicação também foi um dos problemas, os escritórios Ipsos e Carlsberg estão localizados na China, já a equipe da Pointlogic está baseada principalmente na Holanda. Além disso, houve alguma confusão sobre a metodologia e filosofia por trás do processo de modelagem. A Pointlogic trabalhou para consolidar e limpar a base de dados da Carlsberg e forneceu treinamento adicional para explicar mais detalhadamente como os modelos de trabalho e as melhores maneiras de usá-los. Jessy diz que o treinamento foi muito útil e o projeto correu muito mais suave depois. 

"Eu aprecio a Pointlogic em seu serviço e profissionalismo no trabalho com a Carlsberg China", acrescenta ela. "A equipe Pointlogic é muito atenciosa e útil e esta é uma grande ferramenta para nós para medir o ROI da campanha."